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平衡饮料 就是不一样

作者:ccbd360 | 来源: | 发布时间:2015-07-16 11:12:51 | 点击:

平衡饮料 就是不一样
--打造品牌独特卖点,在王老吉之后火一把!
 
    众所周知,凉茶行业是很大的一个市场,但同时又是一个竞争异常激烈的行业,在这个行业中,众多品牌起来了又倒下去,市场的残酷让一大批企业由盛及衰,各个企业如履薄冰。
通景堂与中擂合作的时候,王老吉就已经火起来了。之前凉茶行业一直难当大任,可以说王老吉是行业中的一个奇迹。通景堂要想进入这个竞争激烈的市场,并占有一席之地,无疑困难重重。
 
行业现状——龙虎争霸                                                  
    知己知彼,百战不殆。要抢占市场,就要先掌握市场的情况与动向。广东凉茶历史悠久,品种繁多,著名的有王老吉凉茶、黄振龙凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶等数十个品牌,这些凉茶多数是百年老字号或祖传验方。其中王老吉凉茶、邓老凉茶、黄振龙凉茶更是行业中的寡头。
    王老吉凉茶和黄振龙凉茶在通路上一左一右,一个广铺超市、士多店等终端卖场,另一个则自建凉茶铺。两大品牌各自以通路为营,井水不犯河水。凉茶的市场基本被这两大品牌瓜分,其他品牌只能沦为陪衬。
新产品进入市场,不怕竞争对手多,只怕竞争对手太强。王老吉凉茶和黄振龙凉茶两大品牌在凉茶市场高歌猛进,销量遥遥领先,品牌形象亦是深入人心。市场格局似乎大势已定,任何品牌要瓜分凉茶市场这块蛋糕,若没有强势的宣传支持,无异于蚍蜉撼树。
    通景堂品牌凭什么利器打入市场?资本、品质、服务、价格等等,都不是。凉茶的原料、口胃、色泽都差不多,打价格只会糟蹋了品牌,这个行业需要的服务功能不是很强。通景堂需要的还是打品牌,通过广告、营销来提升知名度。但是在两大品牌夹缝中如何突破,找到自己的细分市场,还需下一番功夫。
 
反观自身——“疑难杂症”缠身
    中擂策划对通景堂进行了一系列的调查与研究,并对其症状进行品牌诊断:
1、“通景堂”名称内涵不清,仅仅在传达一个名称,没有丰富的品牌内涵,也没有深厚的品牌背景;
2、标志形象与广告宣传策略不对位,不知所云是何其人出,是指著名医学家“吴鞠道”?可是在终端上又没有说明,消费者不清楚。
3、其品牌概念“熬夜上火就喝金银花”与王老吉雷同,在强势品牌的映衬下,显得很可怜而杂牌。“药食同源,饮料精品”对老字号凉茶饮料来说是不错的诉求,可对一个新生的品牌来说,强化药食同源显然不够说服力,显得不够资格;“常饮通景,事事顺景”广告词空泛,类似春和堂早期的广告语:“健健康康春和堂”,但市场证明这个广告词是失败的。
4、产品包装与品牌定位错位,品牌概念不清,包装设计也不知所云。
5、品牌标志形象用速写的手法过于草率,若改为工笔更能彰显品牌。
6、品牌形象缺乏统一性与整体性。
 
创建通景堂金银花茶的品牌故事
    建设品牌是理性的、科学的过程,许多中小型企业家对品牌恨之爱之,认为建设品牌是一件高投入、高风险、战线长、回报慢的事情。不建品牌不行,建品牌却又害怕。其实,品牌建设是有一定方法可循的,中擂广告总结国际成功企业品牌经验,结合中国中小企业实际情况,总结出6+1品牌建设方略,帮助中小型企业走出品牌困境与误区,再小的企业也可以走向品牌之路。
    一个品牌是有来历的,正如一个人有他的童年,有他内心故事,而那是人生中最真最感人的组成部分。通景堂创立也是缘自一个古老的故事,但它又是有历史记载的,有血有肉的。通过这样一个品牌故事就拉近了其与消费者之间的距离,得到消费者的认可与爱戴。故事的梗概如下:
  
    金银花凉茶是清代著名医学家吴鞠通传世秘方,相传1853年,吴鞠通及弟子,行医采药,夏酷,热难当,齐苦。山中遇一村妇,取路边黄白花(金银花),汲山泉熬制,分众人饮,顿爽,吴称奇,遂精心研究,终得金银花凉茶秘方,载入《温病条例》传世。
至近代,吴鞠通第八代弟子高景堂,在原配方基础上,结合现代人饮食习惯及生活状况,采用先进生产工艺,增减改良,研制出无苦无涩、可口爽滑的金银花凉茶精品。
 
    这样一个故事就相当具有文化韵味。通过品牌故事的创建,通景堂给人的第一感觉是历史悠久的凉茶品牌,是一位传承了中医药精髓的长者通过传承而保留下来的秘方。通景堂文化故事的创建,让消费者有据可循。通景堂凉茶卖的不仅是一种解决上火和感冒的饮料,而且是充满中国文化和体现中国智慧,经过历史长河的洗练和推敲验证,可以调节大众的身体平衡的饮料。
 
独特卖点抢占消费者的心 
     一个品牌的成功创建不仅需要一个好的产品、一个好的名字、一个好的品牌故事、一个好的中擂外脑,还需要一个好的方法去解决如何推销产品,让消费者愿意亲近和接受。通景堂品牌有什么卖点?如何才能从王老吉和黄振龙两大品牌之中跳出来?凉茶市场已经被王老吉和黄振龙两大龙头占据,通景堂就在夹缝中艰难生存。当中擂陷入思考的漩涡时,非可乐的战略让中擂人灵光一闪。七喜的“非可乐”,卖的就是可口,却打着“非可乐”的广告口号,成功地从可口可乐与百事可乐争战中跳出来,从另一层高度中获得新商机,成功打入市场。
通景堂采用纯中药材细胞萃取技术与传统熬制工艺相结合精制而成,不寒、不凉、无糖、没加任何防腐剂、色素等有害添加剂,适合所有人群长期饮用。那我们能不能从技术当中提炼独特卖点,显然是困然的,因为通景堂并没什么突破性的技术创新,也没有推出新产品。
    那么从功效上着手怎么样?通景堂的功效是:在常温和雪藏的情况具有健肠胃、健脾、清热解毒,对熬夜上火有立竿见影之特效,同时对于所有喝酒人士来说,具有解酒护肝的作用。另外,对感冒发热初起者,第一天须加温后趁热服用4瓶,第二天再补充2-4瓶,完全发挥本品之极致,见效快速。从这些功效当中,我们发现王老吉主打降火,白云山凉茶主要针对熬夜上火人群,难道通景堂要主打健胃、解毒、或治感冒的功效?显然这一条路是行不通的。因为健胃有消食片,解毒有牛黄解毒丸、感冒有专治药片。也就是说通景堂要另谋新的出路。
    经过我们更深入的分析,通景堂品牌的功能可以从金、木、水、火、土五行当中定位,五行之间相互资生、相互促进、相互助长,与人体的各个器官是相对应的,据中医所言,五行的失调是导致疾病的主要原因。而通景堂可以起到平衡五行,助力身体健康。而市场上的凉茶还没有从这个角度进行定位。因而,我们主张,超越治上火的功能,主打平衡饮料。中擂为通景堂设定的定位就是:
平衡饮料,唤醒人体机能所需。
    通景堂品牌的主要附属卖点:280ml装,人体所需最佳容量;绝对不含糖,适合各类人群长期饮用;不含寒性中药材,女性也可放心饮用;天然材料,平衡人体五行,拒绝亚健康;不含防腐剂、色素等有害添加物;环保易拉环,轻松饮用。
打造品牌独特卖点,通景堂在王老吉之后火一把!
  
 推广手段:农村包围城市
   为了提高通景堂的品牌知名度和认知度,以达到促进销售的目的,中擂通过细分消费人群,直接面对重点消费群体。务求广告费用合理投入,最大限度利用现有资源,降低广告损失。
由于是新品首推上市,品牌的知名度几乎为零,所以首先要建立消费者的认知度,再打造产品的美誉度,走农村包围城市路线,能积攒产品的人气度,我们给通景堂的消费群定位:在二三线城市、城乡结合部、小终端(如士多店、便利店、商场超市、报亭等)进行推广。
 
后记:
    将中国古老的茶文化导入至通景堂品牌之中,使通景堂的文化韵味超越王老吉和黄振龙。通过我们的全程策划,通景堂在广州打开了市场,销售额倍增。通景堂凉茶的形象得到了全新改造,营销思路更明确,媒体、活动、终端全面结合,开创了一片新的凉茶世界。



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