带领“迷茫的小孩”走出困局
——宝锭山药业75°品牌战略规划手记

你知道吗？一双未洗过的手上最多有80万多个细菌。
你知道吗？市面上很多的湿巾都没有消毒作用。
你知道吗？宝锭山专门为爱洁净的人群推出75°品牌消毒保洁系列产品，这种产品是以其生产的无甲醇食用酒精为主要原料而制作。

“酒香也怕巷子深”，虽然这款消毒保洁产品安全、健康，但怎么得到更多的消费者的认识和认可，这成为宝锭山药业的一个苦恼的事情。最终，他们选择了跟CCBD中擂策划合作，希望能帮助企业实现由生产型品牌向市场型品牌的转变。

迷茫在十字路口的“小孩”
作为一个刚上市的品牌，如何才能在市场上被消费者认识认可，独树一帜，占领一席之地？作为一个在快销行业的小孩，宝锭山药业希望能在市场上快速成长，甚至占领一席之位。他们也深知自己在品牌、产品、受众、营销推广等方面都面临着挑战。

作为一个新推出的全新品牌，75°目前还没有清晰的品牌概念及形象，市场认知度低；

作为日用消毒保洁产品，产品主要面向市场大众，75°品牌产品的产品卖点、利益点不突出，产品类别不明晰，难以吸引消费者的关注；

75°品牌作为日用消毒保洁产品，需要对目标消费者进行精准的定义，了解目标消费者的购买需求与购买心理；

营销推广方面，与宝锭山药业之前主要以OEM渠道相比，75°品牌面对的是大众消费者，因此在营销推广方面需要重新的开拓与构建。
 

 

市场到底是怎样的情况呢？
作为一个市场型品牌，产品终究要回归到市场中，所以我们需要通过对市场进行详细地把脉，从中发掘品牌的市场机会，确定我们的突破方向。

困于难以突围的市场
在卫生消毒产品领域，品牌竞争非常激烈，消毒液以及湿巾两大品类难以突围。而75°品牌的竞争对手主要有洗手液类、杀菌消毒液、免水洁手液和护理湿巾类四大类，目前竞争的四大品类细分市场中，每一个领域都有绝对的领导者或强势品牌。
 

 

追求生活品质的消费者
通过市场分析发现，对杀菌消毒产品需求较高的是年龄集中在20~40岁间的人群，主要是企业管理员、行政管理员、专业人员、白领、自由职业者等，他们比较注重生活品质、讲究安全功效、崇尚健康运动、喜欢方便快捷的生活方式，主要在餐前餐后、找赎零钱、公共场所、操作电脑、商务活动、外出旅游等生活中使用消毒产品。卫生观念较强，具有良好的卫生消毒习惯，对便捷携带的小型杀菌消毒清洁用品存在需求。

“ 迷茫的小孩“有先天优良的基因
75°消毒类产品包含消毒液及湿巾两大类产品，“消毒”是75°品牌的功能性特征，而目前市场上几乎所有的湿巾产品都不具备真正的杀菌消毒功效，75°源于无甲醇的医用级酒精生产商的背景，则很好地支撑这一功能诉求，能与其他品牌形成鲜明的区隔。75°消毒液及湿巾可以给水果除去防腐剂，除塑化剂、厨房油迹，即使给小孩子使用，也不怕会伤害到娇嫩的皮肤。

望闻问切，精准策略
对市场进行准确把脉后，CCBD中擂对75°的品牌定位、产品构建、形象表现、营销及推广几大营销元素提出了我们独特的核心战略，全面助力75°品牌实现从无到有，从弱到强的转变。

成为消毒湿巾中的领导者
在需求日益多元化的市场中，单纯的消毒液或者湿巾，将很难撬动市场，占领市场。但如果我们如果另辟奇径，将两个品类结合起来，则就会柳暗花明又一村。创新的“消毒湿巾”品类定位，完美融合消毒液的消毒功能和湿巾的便携性，从根本上弥补了两类产品的先天不足，容易与竞争对手形成差异性。而且更重要的是在这一新的细分市场，目前还没有强势品牌，这天时地利的环境，可以让 75°品牌可以快速抢占消费者心智资源中消毒湿巾第一位置。
 

 

清晰规划产品线，全面覆盖受众需求
根据消费者的不同使用场所及使用要求，结合产品自身特点，CCBD中擂对75°品牌的产品进行了全面的梳理，形成随身卫士系列、护手系列、家居系列及果蔬系列四大系列产品体系，并根据车友、驴友等经常外出的消费者推出便于携带的针对性的组合套装，方便消费者使用。

同时，根据消费者的购买心理，对产品包装进行创新设计。
 

 

内外结合，攻下消费者的心
消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场中，品牌成为人们选择商品的重要依据，人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地位的有效途径。CCBD中擂根据75°的品牌形象定位及产品特征进行全新的视觉演绎，全面展现75°品牌形象。

75°是无甲醇的医用级酒精，安全、健康、卫生，我们选择了牛皮纸作为75°品牌外包装纸，表达了品牌环保绿色的形象，选择干净利落线条的瓶体，再配合绿色、粉色、蓝色、黄色等比较清爽的颜色，传达75°品牌的干净、卫生、消毒、健康的功效，内外结合，更能攻下消费者的心。 。
 

 

全面立体聚焦战略，实现品牌市场快速突破
通过实行产品聚焦、渠道与终端聚焦、管理聚焦、传播聚焦的全面立体聚焦营销战略，统一发力，实现品牌市场的快速突破。

产品线聚焦：聚焦在形象产品和占位产品上，培育品牌，进一步带动75°总体销售。

渠道与终端聚焦：对广州、深圳、肇庆、中山、东莞等重点市场聚焦；针对经销商的网络质量进行开发，建设样板终端，实行终端规范化。

管理聚焦：以市场为导向，强化市场拓展职能。建设、规范业务流程，实施绩效考核系统和激励系统，调动营销人员积极性。

传播聚焦：通过主题聚焦、活动聚焦、媒体聚焦的方式进行品牌及产品传播。

事件营销，提升品牌价值
2013年3月底全国爆发H7N9型禽流感，日常的卫生消毒产品再次成为人们关注的焦点。我们觉得这是一个提升75°品牌形象、宣传品牌的极好时机，CCBD中擂联手CCTV、省卫生厅，帮助75°品牌在广州南方医院举行“‘好习惯、好健康’暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动”，向广大市民免费提供10万支75°消毒洗手液，现场的市民对75°消毒洗手液这个品牌充满了好奇，并对我们说，如果感觉产品好用，以后都会支持75°消毒洗手液，现场的气氛十分活跃。在这一次的活动中，宝锭山药业75°品牌取得了良好的宣传推广效果，极大提升了其市场知名度与美誉度。
 

 

聚焦传播，品牌引爆市场
以暨预防H7N9禽流感公益捐赠活动为契机，CCBD中擂利用自身优势的媒体资源，通过邀请CCTV、广东电视台、南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、民营经济报、大洋网及南方网等十几家大型媒体对活动进行报道。同时，通过整合网络媒体资源进行软文投放，使得宝锭山75°品牌在百度网页上的曝光量提升，由原先的2000多增长到65万多。极大地提升了宝锭山药业75°品牌的知名度与美誉度，为品牌的渠道招商、市场推广提供了良好的推动作用。