普通百姓都可以喝的保健品
——品牌营销传播策划纪实

1998年，一位首长身患癌症，做手术后，由时任中央军委保健组组长——中将军衔的臧堃堂负责肿瘤放化疗后的中药治疗。中央军委保健局的领导跟臧堃堂商量研制一款纯中药的口服液。

臧堃堂申报课题后，就带领专家组和南方医科大学健康食品研究所，研制出一款提高免疫力、抗辐射，专门用于肿瘤放化疗和大病、手术后迅速提高免疫力的口服液，作为特供品专供中央军委的首长服用。首长们用后疗效显著，于是臧堃堂的口服液一下子声名远扬，很多军委系统的干部慕名订购。

当时，这款口服液是限量供应，作为“特供品”,它由中央军委保健局统一管理，很多老百姓求购无门，便恳请臧堃堂“开后门”。 臧堃堂很无奈：“不是价钱的问题。每一盒口服液都有编号，由军委定量特供确实需要服用的领导，我手上根本没有啊！”

同时，臧堃堂心里也很难受：“我一生给人看病，从不分贫富地位。现在，我的药只有领导能服用，这不是违背我行医的原则吗？”于是，臧堃堂请求中央军委保健局批准这款口服液产业化生产。经过一系列审批程序及严谨的科研、临床试验，将这款口服液定名为“益身元”。

效果好，很多消费者使用“益身元”后，感觉效果良好，但是由于受国家政策影响，医药类广告的投放比以前困难了。如何通过合法的广告手段来为益身元进行推广传播呢？

市场风云，深度剖析

抗癌保健品的市场分析

抗癌类保健品是近十五年逐渐发展起来的一种产品类型，在九十年代末本世纪初达到了的顶峰。年营业额超过数十亿元，各种品牌近百种。整体来看，市场增长速度飞快。

市场增速加快，市场也逐步规范化。抗癌类保健品根据国家标准严格分为：药准字、药健字、食健字三种。但药健字产品目前国家已经明令在2002年前取消。药准字产品大多是九十年代中期开发的产品，且其国家批准的药效理论与其包装宣传的理论高度不统一。

而近年来，市场涌现了一大批虚假的抗癌药品，为整治此股歪风，国家已经不再审批抗癌类保健食品。药准字产品的审批也更加严格，尤其是中药剂型。

抗癌保健品的普遍操作模式分析

市场上的抗癌保健品主要有四种操作模式：
 

 

这几种模式由于各种原因都存在不同程度的缺陷：受国家广告政策的影响，媒体上操作软文越来越困难，投入产出比不合理；狂轰滥炸式的宣传品其可信度、对消费者的影响力越来越小；消费者对大型促销的优惠政策兴趣亦越来越小；而医生促销由于受医院、医生以及产品本身的弱点（无法进入医院药房）的影响，根本无法形成规模效益。

另一方面，受保健品行业产品策划观念的影响，抗癌类产品的理论包装及功效承诺已经呈现百花齐放的局面，理论的先进性、疗效的高度承诺，售前售后服务的加深，使抗癌类产品进入一个战国时代，老品牌的衰退，也没有使任何一家产品成为全国性品牌。但是由于产品众多，竞争激烈，有限的目标资源被各个产品瓜分，导致整个行业产品利润降低，部分产品惨淡经营。

由于营销模式多年没有根本性变化，加上个别产品的夸大宣传，过度承诺，追求短期效应，消费者不信任感明显增强，市场已经出现萎缩现象。

监管，越来越严，费用，越来越高，客户，越来越精，招数，越来越少。

但是，市场越来越大……
 

 

细分市场 需求导向

谁是喝益身元的人：肿瘤患者

据不完全统计，目前广东地区约有各类肿瘤患者20万名，抗肿瘤保健品消费市场容量超过50亿。

谁是购买益身元的人：肿瘤患者及其家属

对于肿瘤患者来说：“希望得到安慰、希望奇迹产生”的心理。恐惧、悲伤、绝望、迷惑、不甘心却又孤独无助，是每一个肿瘤患者都曾有过的经历，他们需要有一个机构能代替冰冷的医疗机构给予他们安慰与希望。

对于肿瘤患者家属来说：“内疚、负罪”的心理。亲人得了肿瘤，有多少人还会吝惜金钱的付出？在这时，如果告诉你有一种特效药品，可以延长你亲人的生命，减少痛苦，只要有条件，有多少人会拒绝？

在生命的尊严面前，所有的承诺和安慰都变得如此无奈，只有找到切实可行的治疗方法或者药物，才能激发换种重生的信念，减轻亲人因害怕失去的痛苦，花多少钱已经成为一个符号。选一款信得过的抗肿瘤保健品，摆脱肿瘤给患者本人和家庭亲人带来的痛苦与无助，是益身元的目标消费者最主要的需求！

消费者的每一个需求都有可能形成一个细分的市场，每一个细分市场都将由自己的第一品牌主宰。因此，我们必须仔细分析消费者的需求。

如何抢占这些高端消费者心智资源，让他们中的1.5%和他们的家属成为益身元的消费者，是我们主要的进攻目标与方向。

您购买的不是益身元，而是生命

找准消费者选择益身元的最重要的原因是品牌制胜的关键。

益身元能吸引消费者购买的理由会是什么？中擂对产品和消费者进行了详细的分析，总结了以下几点：
 

 

益身元的品牌价值是什么？

更重要的是，益身元能提高患者治愈的信心，激发患者生命的活力，可以减少患者亲人的内疚，可以带给患者生命的尊严，可以延续患者和家人一起的幸福时光……因为，患者购买的不是益身元，而是生命！

精准诉求 精准营销

肿瘤患者是一些特殊消费群体，除了本身对药物有大量的需求外，出于对死亡的恐惧，其心理要求也十分强烈，这种复杂的心理要求显著地影响到其如何选择治疗方法或药物。

住院初期或中期的肿瘤病人对医院抱有极大的希望，对医生所推荐的药品极为信任，而对任何种类的院外抗癌产品都半信半疑。但随着住院时间延长，看到了太多的好转后又转移复发的病人，病人的心态开始发生质的变化，开始怀疑医院，医生对他们的影响力开始减弱，医生任何暗示性或明确的承诺都无法满足其心理要求，他们准备选择院外抗癌产品的兴趣逐渐增强。随着治疗效果转好或者现行医疗手段已无法挽救，病人会选择出院，开始选择院外的抗癌产品作为内心的安慰。

从消费者的心理发展过程上看，可见益身元在从住院病人即将出院的这段时间是影响消费者的最好时机。因此，中擂团队将益身元定位为“后肿瘤时代产品”，是最有市场机会的。告知消费者，益身元是刚出院的病人调理身体的最佳保健品。

聚焦区域 有效传播

为了提高益身元的品牌知名度和认知度，以达到促进销售的目的，中擂通过细分消费人群，直接面对重点消费群体，为益身元策划了一系列的传播方案。务求广告费用合理投入，最大限度利用现有资源，降低广告损失。

以广州为中心的珠三角、汕头为中心的粤东地区、湛江为中心的粤西各大肿瘤医院，50张以上肿瘤病床的综合性医院的住院肿瘤病人作为重点目标消费群。通过开展以下活动，增进病人对益身元的感性认识。

①建立起专业的客服中心和售后回访制度；

②医院内宣传。

在目标医院所有病床、门诊派发报纸与宣传品。保证产品在目标医院内的知名度，让患者始终对产品保持感性认识。与目标医院的有关人员沟通，了解收集住院病人的基本情况，建立目标医院的所有病人档案和重点消费者档案。对患者必须保证每周一次的电话访问和产品及家庭护理知识资料的邮寄。资料主要以产品的权威性，科技含量，以及其它科技论文，最新治疗方法等为主，附以一些家庭护理知识。软性提高他们对产品的信任度。

③小型的咨询活动

每月可举行至少一次的小型咨询活动，以臧堃堂、南方医科大学名医为主，也可以邀请当地的肿瘤专家免费开展讲座为患者咨询，会场可以不促销产品，但必须大面积摆放产品及相关资料的介绍。

④媒体宣传

在广东省内三大区域的中心城市：广州、湛江、汕头的各大纸媒、互联网上进行软文宣传、新闻炒作，提高品牌曝光率，与目标消费者进行感性的沟通。

通过有效的传播，告诉消费者：益身元口服液是一种有效遏制肿瘤扩散、定向、零毒、有效预防癌症的优质高效辅助治疗肿瘤保健品。它代表了人们心中对自己和家人健康的期望，是肿瘤康复的伴侣。

包装设计

肿瘤患者因备受疾病的困扰，是一个脆弱的群体。中擂通过软广告的方式，从感性层面与消费者沟通，针对他们的需求，有效地提高了益身元广告的传播效果。

“天圆地方”是古代科学对宇宙的认识。“内证”是古人认识宇宙的主要方法，而这种方法是按照人体生命一定的能量循环模式不断加强人体自身的能量，从而达到超越普通大众的感知能力。所以我们在礼盒的设计上应用这种文化理念，外在方正，内里圆润，符合中国人的审美观念，不断通过这种能量的循环而增强人体的健康能量，也体现益身元的保健品的定位。

采用正红色作为包装的主色，体现了产品的的健康、活力的形象，而且更符合中国传统文化的审美观。在包装上，为了呼应“天圆地方”“太极”的形象设计，在正红包装的背景上，加上了“太极人”“分解汉字”的剪影，相映成辉。