360°系统品牌建设

冯氏庄园 深山中飞出来的绿凤凰
——一个落后山村成长起来的新社会农庄的品牌构建之道+

当下,食品安全问题频发,生态环境持续恶化;
生活在喧嚣城市的人们处处面临危机,回归自然成为了一股潮流趋势!
在这种环境下,以生态概念为主的绿色庄园一时间遍布全国各地。冯氏庄园也在这一时期应运而生,从一个偏远的山村农场成长起来。然而,市场的极度不成熟,加上激烈的同质化竞争,让冯氏的成长止步不前。一次偶然的机会,面临困境的冯氏找到了中擂。
如何让一家生态庄园从激烈的竞争中走出差异化道路,中擂策划服务的冯氏庄园,为众多农业品牌提供了一个鲜活的参考!

400知青开垦,如何继承优势资源?
冯氏庄园曾经因400多名知识青年开垦而创造了历史开垦记录,也为庄园日后的发展奠定了基础。
与所有的生态庄园类似,冯氏庄园同样拥有独一无二的优质环境资源,距韶关市区仅30公里,距离著名的丹霞山也只有15公里,拥有4500亩的天然森林群山环抱,庄园内生物多样,保护植物物种丰富。
在开发之前,这里是一个落后的山村农场,2007年开始,冯氏庄园逐渐将其改造成含800亩种养殖场地,集“三高”农业、科研和休闲度假于一体的特色生态庄园。如何将自然赋予的这些优势资产,转化为冯氏庄园的品牌资产,是生态农庄面临的普遍难题。
 






 

战略,是打造品牌独一无二的利器
随着人们对绿色、健康的关注度不断增高,全国各地的生态农庄项目一拥而上,掀起了整个社会都大打“生态牌”的现象。生态农业旅游的兴起,促进了人们回归自然,给当地居民带来了巨大的社会经济利益。当今的生态庄园主要出现以下趋势:
 


 

看似生态庄园产业得到了高速的发展,但经过仔细研究发现,大多数生态庄园只是以旅游度假村的形式低水平重复建设,或是由原先的旅游景点简单套了个生态的概念。
所以,冯氏庄园不能按照传统的发展模式,必须注重生态和旅游相结合的概念,提供过硬的硬件措施,扩张外延,真正实现目标消费者休闲、绿色和娱乐一体的消费要求。
中擂认为,任何策划都是围绕战略展开的,战略规划决定了策略的路线和目标,没有正确的战略作先导,在品牌建设过程中任何创意的设计和规划,都会白费心血。只有聚焦于整个战略目标,用正确的战略作先导,构筑系统化的操作思路,才能够避免走弯路,让品牌价值倍增。

大战略,承载大未来
根据双方沟通,中擂对冯氏庄园做出了三年战略规划,用三年时间来打造一个成长性品牌,即同时兼顾发展速度与竞争力,打造一个区域强势品牌。围绕规划,双方制定了冯氏庄园的品牌目标:
 


 

三年时间,如何成就冯氏?根据战略目标,双方继续做出了“三大战役,雄霸区域市场”的实施步骤。

聚实力,塑造品牌基础
冯氏庄园虽然风景优美,自然条件优厚,但是知名度不高,自身硬件、软件实力存在着较大的改造空间。如果脱离产品做品牌,没有坚实的落地基础,再大的品牌也难以为继。优化冯氏资源,提升发展实力,是奠定未来三年发展目标的坚实根基。

因此,继续发掘冯氏品牌永续发展的基因,在企业现有硬件的基础上提升品牌软实力,累积品牌资产,是第一阶段要做的事情。但在这之前,还有三大问题亟需解决:


 

根据调查,冯氏庄园的消费者,大多是来自食品问题频发,环境污染严重的一、二线都市人群,且以社会团体、企业事业单位及家庭亲朋好友团体消费居多。前来风景优美、远离城市的庄园,希望能够暂离喧嚣的都市生活,过一种全新的“天人合一”的休闲生活。

这类人群消费水平较高,且在工作生活当中的精神压力较大,对生活品质有一定的要求。愿意为更好的产品品质支付更高的价格。冯氏山清水秀原生态的环境,优雅舒适的住宿和餐饮服务,是吸引消费者的利益点,但和其它生态庄园相比,这些也都是共有的特点,不能够有效形成差异化。

继续研究发现,我国水果蔬菜的农药残留严重,有机食品在城市高端消费人群中颇受欢迎,但真正的有机农场认证严格,市场上滥竽充数者泛滥,导致消费者对有机食品的不信赖。而冯氏庄园接受了国家的无公害农产品认证。
 


 

 

中擂为冯氏生态庄园准确找到了品牌利益点:生态、绿色、有机。

这些利益点才是支撑消费者选择冯氏的最大理由。

优质的品牌形象是成功营销的一半。从市场化的品牌定位,再到具体的品牌诉求,以及品牌的视觉化表现,中擂以系统化的整合思路再造行业新标准。在品牌形象上,从LOGO设计、CI系统导入、VI识别系统导入、终端物料设计、SI识别系统导入全方位对冯氏进行包装,并对品牌展开了深层文化的注入与引导。经过系列动作,树立了让消费者接受的品牌形象。
 


 

 

 

 

 

 

 

 

深化品牌内涵,切入市场
中擂认为,有了好产品,还得靠创意去吆喝。何况冯氏在发展期初还没有自己的拳头产品,甚至都没有农产品的品牌概念。通过建议,冯氏开发了“土猪、土鸡、塘鱼、水果、树木、蔬菜”6大系列示范园区,对所有产品进行包装,以统一的品牌推向市场。同时开发了旅游观光、休闲娱乐、采摘、垂钓等项目,让消费者深度参与,体验乡情农趣回归自然。

在整个社会关注食品安全问题的环境下,冯氏品牌的推出是对食品安全的一种隐性承诺。中擂建议冯氏结合企业产品,深度剖析珠三角农产品市场,以自营专卖+特许连锁+超市专柜的模式,切入珠三角各大农产品终端,进行市场扩张。
 


 

水到渠成,全面发力
通过对冯氏庄园品牌系统的整合包装,产品线的梳理沉淀,已积累了深厚的底蕴和力量。样板市场的建设和传播推广,是冯氏向市场全面发力的第一步。之前,冯氏几乎没有做过传播推广方面的工作,现在要成就区域强势品牌,除样板市场建设外,传播升级必不可少。

冯氏从小规模传播开始,不断深化传播策略,围绕样板市场开发了实效媒体传播,市场开拓策划;随着市场开拓力度的不断推进,冯氏生态庄园的区域市场招商和营销传播工作都取得了很大的成果,距离雄霸区域市场的目标越来越近。
 


 

后记

冯氏庄园是在中擂的战略思维决定品牌建设工作和品牌战略目标的案例之一,通过全方位深度品牌包装,利用品牌文化、品牌诉求、品牌设计实现冯氏庄园的精准品牌定位。使冯氏品牌具备了独一无二的特质、让冯氏品牌具有文化深度、让冯氏品牌主张与消费者产生共鸣、使冯氏品牌焕发活力,成就区域市场知名品牌!

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