有了富临美达，餐桌从此国际化

——实体进口生鲜连锁，看的见的放心美味

服务客户：富临美达食品

服务内容：品牌定位、品牌规划、VIS导入、产品包装设计、终端品牌建设

服务时间：2012-2013

解决方案：冷冻放心生鲜食品从批发到终端品牌化建设的转型策略，打造全球进口生态冷冻肉类第一品牌


 

写在前面：

肉类产品是关系我国国计民生的重要商品，随着社会经济的不断发展，人们对肉类产品的需求也在不断提升，肉类消费的迅速增加，导致我国肉类进口量持续快速增长，每年进口肉类产品货值约占我国进口食品农产品总值的5%。进口肉类也逐渐成为一个重要的市场品类。

项目背景：

广州市富临美达食品有限公司，是一家主营澳洲进口牛肉、羊肉，西班牙进口伊比利亚黑毛猪肉，巴西进口鸡肉，进口海鲜水产品等进口肉类产品品牌！品牌致力于建立服务国内外中高端肉类食品终端消费市场的平台，汇聚整合国内外肉类资源，构建一个有规模效应的食品销售渠道品牌。


 

面临挑战：

在进行品牌规划前，我们发现富临美达面临着两大问题：
一、如何在进口冷冻肉食品市场建立一个全新品牌，并以永琪食品母公司为国际采购与供应链整合中心，充分利用其进行全球采购冷冻肉类附件产品的资源优势？
二、在区域市场，如何避开与其它大品牌同在超市等卖场的竞争？能否以全新的品牌形象出现，并伴随全新的商业模式，抢占进口冷冻肉类市场份额？
如何富临美达，路在何方？这是一个探索性的策划，两大问题有待解决。这也是中擂携手富临美达打造未来进口冷冻肉类知名品牌旅程的开始。


 

中擂的解决思路：

一、产品销售、渠道为王、品牌致胜

打破常规，创建全新的渠道模式

产品销售环节中，渠道是最重要的。没有通畅的渠道，产品就不能转化为销量。

冷冻肉类市场目前在国内市场远未成熟，但是各大品牌占据大通路的流通终端，富林美达虽然有着全球采购的优势资源，但是在渠道积累上却是没有任何优势可言。如果以一个新生的品牌去挑战强势品牌，不是没有机会，但在各大品牌的夹击下，竞争压力以及投入成本会很大。况且，传统流通渠道也隐藏着不少未知风险。其中之一，就是很大一部分利润将被流通渠道会分掉，这将直接导致富林美达实际利润降低，运营成本增加，增加运营风险；随着市场的扩张，渠道管理的难度系数随之上升，企业对渠道网络的管控力度下降，则意味着对产品质量的把控力变弱；尤其是在食品安全欠佳的国内消费市场，可能因为某一个经销商、或者某一环节出现的小问题，爆发影响整个产业链，导致品牌最终会被消费者抛弃。

因此，选择一个合适的渠道对于一个新生的品牌来说是无比的重要。

面对竞争日益激烈的肉类市场，既然传统渠道风险太大，何不利用自身优势，创新渠道？富临美达可以从全球市场采购到消费者需要的各类品质上佳的肉品，利用这些资源，那么对于富临美达的品牌战略，无疑添加了一个坚强的支撑。

富临美达目前的运营体系，是以永琪食品为全球采购中心，经由富云报关，最后由富临美达完成具体运营国内冷冻肉类产品销售的终端消费市场。

结合调查分析结果，中擂为富临美达设计了线上+线下相结合的“e”化商业模式，即富临美达网络商务平台+富临美达社区连锁实体超市的双线运营，期望在冷冻肉类产品领域打造一个类似于“小国美模式”的渠道运营平台。


 

二、赢得信赖，赢取市场

“放心”概念让消费者为产品买单

随着人们生活水平不断提高，对进口肉类的消费也不再陌生。中擂策划通过调查发现，富临美达的主要消费群是一、二线城市的小资、白领、公务员、中产（中高档社区的业主）。这类“健康族”具有稳定水平的消费能力，也有较高的生活要求，他们不但注重食品的口感美味，更注重健康和营养指数，对食品的品牌和品质有要求，愿意为价格更高的健康食品买单。

另一方面，由于国内市场监管不力，国内食品频繁爆出严重的安全卫生问题，使更多的消费者对国产食品安全性和健康性的关注空前高涨，从而将目光转向进口食品 。
针对部分社区的家庭进行深入调查，80%以上的消费者会先关注肉类的安全，其次才是价格。宁吃精而不吃多已成为这一人群的普遍观念，注重养生和健康。即宁吃仙桃一个，也不吃毛栗子半背篓。

放心的、美味的肉才能让消费者买单

对于进口冷冻肉，消费者普遍认为其在品质、食品安全方面令人放心，这源于进出口食品有严格的检测监管程序保障。富临美达所有的进口冷冻肉类产品，都经过严格的检验，从安全的需求上赢得消费者信赖。

在心理上，进口肉类的消费群体，普遍认为买进口品牌比买国产品牌食品要高级体面得多，这种生活攀比的优越感已渗透进生活的方方面面。富临美达的冷冻肉，全部来自外国天然牧场放养，在消费者心中已然建立起了高端的形象。

中擂策划进一步分析富临美达的产品特点：纯进口、口感好、优品质、价实惠。从健康、放心、口味和心理多个方面符合消费者需求。中擂建议利用已有产品优势，充分挖掘其纯进口、口感好等概念，从生理以及心理上全方面满足消费者的关注度和需求。

同时，利用货源和渠道的独特优势，建立社区厨房、贴心配送等服务模式，利用特有的商业模式与国内几大品牌形成有效区隔，避免直接竞争。


 

三、形象加持，品牌加分

“农场大叔小布什”登场，创造品牌超级符号

中擂策划认为，富临美达用100%纯进口的概念能有效区分国内所有的大品牌。通过走进社区，用社区连锁的服务阻隔国外进口肉类的大品牌，同时充分利用国内消费者对于消费国外进口产品在身份、地位以及面子等方面的心理特征。从产品本身、渠道服务优势以及消费者消费特征三个方面，构筑富临美达独特的品牌定位。又从品牌调性、色彩等方面塑造起富临美达独一无二的品牌形象。

中擂策划还为富临美达塑造了一位慈祥和勤劳的外国农场大叔(美国总统小布什)作为代言人——他乐观豁达，务实稳重，有健康的生活方式，并喜欢原生态的环境和食物，对生活充满热爱；喜欢帮助别人，有爱心，做事有责任感，给人淡定从容可靠的印象；他待人和蔼热心，喜欢笑对生活，给人放松自在的亲切感；他幽默风趣，在他身边的朋友都喜欢和他交谈相处，并共同分享欢乐。通过农场大叔的形象，还能使消费者联想起外国美丽的农场，体面的生活，美味的食物，和朋友一起快乐地用餐的情景。



同时，中擂策划针对品牌的健康价值，对富临美达产品包装进行重新设计，产品包装通过采用原木的色调，透露休闲雅致与原生态的农场文化气息，给人以大自然阳光与原野农产的温馨体验，宣扬出品牌健康、天然的概念。同时，通过形象的卡通标识体现产品的属性，方便消费者选择，让消费者时刻都感受到购买富临美达所获到的理性上和感性上的价值。