360°系统品牌建设

原种鸡,正宗蛋
——传统农业产品的品牌价值营销之鉴

溪里香,广东农科院重点培育出的产品,真正的原始纯种鸡生产,风味独特,营养价值极高。

虽然拥有极高的品质及“广东省名牌产品”等声誉,但是却怎么也卖不出个好价钱,在市场上得不到消费者的认同。最后只能和普通鸡蛋一样,摆在农贸市场和商超销售。溪里香老总心急如焚,随行带了一箱土鸡蛋径直探访中擂,希望能借此产品开辟一个全新的土鸡蛋市场!
 


 

小鸡蛋,大市场

我国是全球鸡蛋消费大国,2011年的市场销售规模就达到了1890亿元,年均复合增长率达到了6.84%。市场潜力极大。人均鸡蛋消费量仅次于日本,高于欧美及全球平均消费水平。

然而,这么巨大的市场环境下,却无全国性的大品牌,鸡蛋行业前10家企业所占市场份额不到2%,行业集中度严重偏低。市场格局从全国市场来看,主要分为三大竞争阵营,以圣迪乐村、神丹、德清源为主的国内一线品牌,地方强势品牌为主的中端市场,以及其他低端小品牌为主的低端市场。

中国的鸡蛋市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业,却是一个蕴涵了巨大商机的行业。溪里香如果能够在这个时机打开市场知名度,不仅能够解决自身好质低价的问题,而且能够迅速成为行业的引领者。
 


 

行业标准混乱,抢占第一正当时

在我国已颁布的鸡蛋质量、分级标准等相关标准中,一些标准技术内容的科学性、先进性及可操作性较差。如果溪里香抢在其它品牌之前,首先成为中国土鸡蛋行业中的第一品牌!虽然我们不是第一个进入鸡蛋行业的企业,但我们知道:谁能够率先提出和建立鸡蛋产业标准化公共平台,谁就将是未来的龙头,更容易地成为消费者头脑中的第一。

从某种程度上来说,溪里香”鸡蛋是一个全新的品牌,如何面对庞大却又复杂的市场,如何拉近产品与消费者之间的距离,从而从混乱的市场中脱颖而出,问题一一摆在了面前。中擂通过周密细致的调研,结合竞争对手状况及企业自身资源,以独有的360°品牌建设系统理论和专业的钻石模型定位理论,寻找品牌独特的市场机会点,制定差异化的品牌定位策略,塑造特色的化的品牌形象,来打造“溪里香”品牌的价值所在。

从“价”到“质”需求拐点出现

传统的鸡蛋市场以价取胜,谁卖的价格低,消费者就选择谁,对品牌忠诚度极低。然而随着我国食品安全问题频发,消费者的消费观念得到提升,关注点也随之改变,价格对消费者的影响逐渐减小,消费者需求转向新鲜、卫生、无公害的放心蛋,鸡蛋的品质和安全,绿色、安全、有机成为新的消费趋势。

在这一消费趋势转变的影响下,鸡蛋行业面临洗牌,规模化、正规化才能够占据市场,具有品牌优势的企业才能得到消费者的认同。

中擂认为,在今天由消费者主导的市场环境下,品质是食品市场安生立命之本,也是消费者最关心的问题,因此在品牌和产品的整合过程中,“溪里香”不能有丝毫的马虎,坚持走高品质路线,为消费者提供最优质的鸡蛋。同时聚焦市场,着眼长远,在一细分市场持之以恒,做强做大。建立强大的品牌运营体系,抢占鸡蛋市场第一品牌认知。

“溪里香”要在这片红海市场突围,关键的问题是如何找到自己的位置。

专业钻石模型,为溪里香准确“找位”

任何一个品牌不可能涵盖所有的消费者,为品牌定位,就是一个不断聚焦,不断舍弃与创新的过程。传统的鸡蛋市场,面对所有的消费者,无法对品牌内涵形成聚焦。“溪里香”品牌的建立,不仅仅是依靠在细分市场的销售状况,更多的需要在消费者心智中建立第一的认知。所以首要问题是我们需要找到谁才是“溪里香”的目标客户群体。

中国拥有小康及以上水平的家庭已达到8300多万,这类消费者在购买鸡蛋产品时,他们更关心产品品质和注重生活品味,推崇安全、原生态、绿色、高品位、高价值的消费观,是符合溪里香的目标群体。中擂通过对消费人群的深度分析,根据消费人群结构,并结合“溪里香”的品牌价值、产品特征和企业目标,我们最终确定了溪里香的核心目标消费人群:小康/中产/富裕家庭 。
 


 

选位——寻找溪里香的品牌核心价值

经过调查我们发现,大部分的鸡蛋品牌诉求都集中在养殖环境、饲料、规模及鸡蛋产品本身上面,溪里香”应该从自己拥有的资源方向寻找突破口,找到人家没有说的,从而确定溪里香的品牌核心价值。

中擂通过市场调查和对企业的详细研究,找到了“溪里香”品牌差异化突围的品牌方向。那就是溪里香产蛋的鸡是真正是“原始纯种鸡”,这是广东农科院独有的优势资产,是与竞争对手的核心差异。于是中擂提出溪里香的属性定位是“原始纯种,真正土鸡蛋 ”。

品牌的核心价值由三部分组成:产品的特征、属性、承诺的利益和附加值。中擂通过对“溪里香”新品牌进行价值定位、利益定位、属性定位,全方位塑造“溪里香”品牌的核心价值。

接着在利益定位方面,我们根据市场调查中发现的消费者购买好鸡蛋是为了安全、营养和更高的生活品味,在这里,鸡蛋带给消费者的价值已经不仅仅是其功能上的体现,而是代表着一种高品质和品味的生活方式。因此,根据消费者的需求,我们给“溪里香”确定了“最优质健康的生活方式 ”的利益定位,这是“溪里香”给消费者的利益承诺,从而让消费者选择我们。

最后我们进一步的挖掘,当物质上升到了精神情感的层面,品牌已经在心中构建出来了。中擂要做的品牌不是干瘪的品牌,而是有灵魂的品牌。通过透彻分析目标消费者的消费心理后,中擂用价值树分析法或思维导图法确定了溪里香“正宗”的品牌核心价值,赋予了溪里香品牌情感、精神和文化的内涵。溪里香有着优秀的品牌基因,而中擂在品牌塑造中担任起了掘金者的角色,将溪里香的品牌巨大力量挖掘了出来。

由此,我们进一步找到了溪里香的品牌定位:原种鸡,正宗蛋。

对于小康/中产/富裕家庭来说,溪里香是追逐高品质生活的情感消费载体,体现了尊贵与原生态及品质的生活,它能够带来尊享、身份地位、品位、价值感、健康关怀等体验,因为它是原种土鸡蛋,品质安全营养,原汁原味,能够满足消费者内心对正宗土鸡蛋、正宗好味道的认同和向往。
 

到位——品牌价值的落地

再好的策略,只有真正落地执行,才能够体现出它的价值。中擂通过溪里香的品牌名、渠道、形象全方位进行规划,将策略实实在在落地。
好名字,是一个好品牌成功的开始。要在消费者心目中建立一定的形象和知名度,首先就要有一个好的品牌名称。鉴于“溪里香”的品牌名称已经不适应新的定位和品牌形象,经过无数次的头脑风暴,最终确定了“元知元味”这一新名字,新的品牌名称不仅更加响亮和利于记忆,也更符合新的品牌理念和形象。
目前,“元知元味”的产品已经生产出来,最重要的是要铺设好渠道。中擂建议放弃低端的农贸市场渠道,给“元知元味”制定了“社区店品牌专柜”的渠道模式,随着以后的发展壮大,将逐渐实行“品牌直营店”的渠道模式。
 

鸡蛋体验馆来了

培养消费者对品牌的喜爱度,最好最有效的办法是让消费者身临其境,接触产品和文化,品牌形象店和体验馆就是承载品牌文化,理念和产品的一个载体和媒介。“元知元味”品牌形象店和体验馆的建设,在与消费者沟通和传播品牌价值方面又一次走在行业前列。
 


后记

卓越品牌的创建,是一出安全的冒险剧。它像一门艺术又像一门科学,始终会有原创性的和新奇性的东西在里面。在“元知元味”社区渠道建设如火如荼之时候,鸡蛋体验馆已经以全新的面貌整装待发之际。元知元味”的品牌和销量迅速提升,也为传统农业产品在提升品牌价值的道路上提供了借鉴。

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