360°系统品牌建设

品牌再出发:黑加宝的“野化史”

——黑加宝品牌策划手记

服务客户:农垦总局

服务时间:2014-2015

服务内容:品牌定位、品牌规划、VIS导入、产品包装、终端品牌建设、终端促销

解决方案:制订品牌营销战略,重塑产品线,建设品牌营销工具,导入CIS识别系统、整合营销传播服务

猪肉消费大国的食安危机

《财富》杂志统计,“中国人每年吃掉了世界一半的猪肉”,是“世界第一”的猪肉消费大国。猪肉市场是一个潜力巨大的市场,具有“万亿级”的市场规模。

但在繁荣的背后,其实消费者内心是惶恐的。瘦肉精、病猪肉、药残猪、注水、私宰……我们吃的猪肉不安全了,人们开始“谈猪色变”!猪种变了,长得快、瘦肉多但口感差的洋猪占领猪肉市场,高度集约化和工厂化的现代养殖的饲养模式流行,饲料中添加各种化学添加剂,我们吃的猪肉不香了!
 

“土”“洋”分界,越土越受市场欢迎

随着对食品安全、健康化消费意识的快速兴起,消费者对畜产品的需求已由吃饱向吃好转变,讲究质量、营养保健,对优质高档猪肉需求日益增大。如今规模化养殖的猪肉在营养结构和肉质方面越来越不能满足人们的需要,而拥有本土特色的猪肉品牌以其健康的品质和独特的风味越来越受到消费者青睐。一时之间各种“土猪”、“家猪”概念的品牌满天飞,其中以“壹号土猪”最为成功,一度成长为行业老大。


跟随策略出现瓶颈,黑加宝如何实现“再出发”

一直以来,黑加宝都是跟着壹号土猪的路子走的,不论是在宣传上、价格上、设计风格上,甚至在农贸市场的开档选择上都是跟着壹号土猪亦步亦趋的。虽然在“土猪”概念盛行的市场前期起到了迅速扩张的效果,但是随着后期众多相同宣传的大大小小品牌的出现,没有独自特点的黑加宝在市场上的认知度慢慢被稀释掉了,在加上比肩壹号土猪的高价格,使得黑加宝在终端销售上变得不尽如人意了。市场份额也慢慢的被一些小品牌所蚕食掉。

面对越来越不利的局面,黑加宝高层决心摆脱模仿、举步维艰的局面,开始积极寻找策划公司的帮助,经过多方咨询、比较,最终携手中擂,开始了品牌“再出发”的征程。


一切从产品出发

黑加宝,猪苗由历史悠久的湖南土猪与野猪杂交培育而成,外形类似野猪。采用自然放养的方式,以野生植物为食,饲养周期达到一年左右。优良的猪种以及独特的饲养方式,令黑加宝黑土猪不但风味独特,而且肉质鲜美,有韧性。

但在同质化、混乱的品牌竞争环境下,黑加宝想要取得更大的发展,必须要建立起自己差异化的品牌定位和完整的品牌形象,才能在未来的竞争中处于优势地位!从我们自己拥有的资源方向寻找突破口,找到黑加宝的品牌核心价值,找到人家没有说的!

与市场上众多的土猪、笨猪、溜达猪、黑猪、山黑猪、有机猪肉、绿色猪肉等概念进行品类上的区分,突出黑加宝的特色;直观体现产品的原始、野味、原生态,便于消费者理解和沟通。

 

打造独特的产品价值体系

那么黑加宝的猪肉为什么是最野味香浓,最极品肉质?这就要从黑加宝产品本身说起。黑加宝“四野”的养殖体系铸就其极品肉质、野味香浓;全程监控、检测体系及专业的配送体系让黑加宝安全放心、品质保证,这就是黑加宝的产品价值体系。

黑加宝对产业链的“前端”和“后端”两手抓两手硬,从根本上保证了高端猪肉的品质问题,真正满足了消费者对“安全”和“味香”的需求。


后记

老人摔倒要不要扶?毒奶粉、毒猪肉怎么分辨?现代社会最缺失的是信任,人与人之间的信任,消费者与品牌之间的信任。黑加宝用“安全、放心、味香”赢得了获得了消费者的热烈追捧与信赖,产品销量节节攀升,在残酷的市场竞争中站稳了脚步。品牌的成功也再一次验证了CCBD中擂在大农业大健康营销策划的实力。

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