360°系统品牌建设

长坝桔柚,开创新品类的大胆尝试
——长坝桔柚打造粤北名片的探索之路

韶关怀化县的气候和土质与广西的沙田无异,所产柚子果形、果肉、甜味、香型与广西沙田柚均可媲美。但由于渠道单一,没有专业化的营销等原因,怀化柚子的知名度还是比较低。长坝柚子种植企业家们都有一个共同的理念,用柚子孕育出健康与礼仪文明的刻度。那么,怀化柚子如何从众多品牌中杀出重围,突出品牌优势?

柚子领导品牌已出现,长坝柚子机会在哪里?
放眼世界,只有我国和东南亚少数国家地区生产柚子,而世界主产柑桔国家绝大多数均无柚子生产,我国也只有福建、广东、广西、浙江、云南、四川等少数省份能生产柚子。据农业部相关数据统计,目前广西、广东、福建、浙江四个主要柚子产地柚子种植面值达170万亩,年产量达242万吨,而这样的产量远远不能满足全国市场需求。随着市场需求的多样化,柚子也可深加工为柚子茶、蜜柚酒、果醋、果胶、蜜饯等多种产品,对柚子的需求量逐年加大,柚子市场有巨大的发展前景!
同时,我们也看到目前柚子的地域领导品牌己经出现。世界四大名柚文旦柚、坪山柚、沙田柚、暹罗柚。另外有强德勒柚、官溪蜜柚、龙都早香柚、北碚蜜柚及本地优良早熟品种东试早等;还有:强德勒红心柚、龙都早香柚、玉环文旦柚、琯溪蜜柚、金村柚(又名蔡家柚)、永嘉早香柚、龙回早熟无核柚、斋婆柚、江坝柚、坪山柚、金沙柚等品类!而长坝柚子不过是众多不知名柚子中的一员。
长坝柚子的机会在哪里?带着这个问题,CCBD中擂对项目进行了更深层次的剖析。
韶关仁化县具有悠久的柚子种植历史,出产柚子在全国特别是广东地区有着较高的知名度,而且项目现在具有一定的产业规模,具有较高的产业发展空间与优势。但是渠道单一,缺乏专业的营销、运营、管理人才。长坝柚子想要进行品牌突围,必须利用项目本身优势的同时,完善发展战略规划,通过建立系统的品牌、产品、营销、推广体系来提升品牌知名度。

创新品类,打造粤北桔柚之乡!
目前国内柚子行业基本都是以地理标志品牌为主,如广西容县沙田柚、广东梅州金柚、福建琯溪蜜柚、浙江玉环文旦柚等。因此,要想打造行业强势品牌,成为地理性标志产品是项目必经之选。但是如果我们再沿用现有品类名称的话,品牌战的胜算必然不大。于是,我们做了一个大胆的尝试:开创新品类——桔柚!
“桔柚”用于区别沙田柚、蜜柚等品类,成为柚子中一个独特的创新品类,通过规模经济创造华南桔柚之乡的地方名片!

锁定目标市场,抢占消费者心智
我们通过归纳各种类型的细分市场,最终决定从购买动机和购买因素来分析市场,再结合项目的优势确定目标市场。

根据消费者购买柚子的消费动机的市场细分
自己食用。柚子清香、酸甜、凉润,营养丰富,药用价值很高,是人们喜食的名贵水果之一,也是医学界公认的最具食疗效益的水果。
送礼。随着人们健康意识的提升,天然健康、营养丰富的水果越来越成为人们送礼的首选,
柚子甘甜美味、营养丰富,成为人们日常送礼的首选。同时,柚子外形浑圆,象征团圆之意,更重要的是柚子的“柚”和庇佑的“佑”同音,柚子即佑子,被人们认为有吉祥的含义,更为送礼添加好意头。

根据细分市场概况选择合适目标市场
1.中国人送礼意识强,礼品市场广阔
2.中国节日多,礼品需求量大
3.送礼送健康成为潮流
随着生活水平的提高及对健康理念的提升,送礼送健康成为潮流趋势,自然健康、营养丰富的水果日益成为人们送礼的首选。

柚子乃果中圣品,再加上本身就有吉祥的寓意,所以我们根据前面的分析确定进军礼品市场。
锁定目标市场后,再分析我们我们的目标消费人群。
我们将目标消费群体确定为25—45岁中高端收入群体(左右波动5岁),他们是生于70-80年代,有自己的职业,工作稳定,月收入大于等于5000,他们有国家公务员、企业中高层、知识型小企业、教师/律师/IT工程师等专业人员,他们是送礼的高频率人群。

精准定位,塑造品牌核心价值
消费者凭什么买我们的柚子?好吃、我爱吃、送礼、绿色、品种、价格、品质、产地……
卖点很多,但是我们区别于其他柚子的卖点是什么?我们发现,长坝柚子果大形正、皮黄肉肥、香甜嫩脆、柚中佳品。这就是它的独特卖点!但是这么好的柚子怎样才能卖到一个好价格,单纯是自己吃吗?好果卖到好价钱,还能让消费者乐意掏钱,拿来送礼是个不错的选择!走亲访友,求人办事,送点好水果,便宜了可不好!
柚子很多,有机、绿色、生态,没有农药的柚子才是最好的天然成长的柚子才是消费者认为最好的柚子,所以,光口感好是不够的!所以我们还要塑造出一个绿色的柚子形象——有机柚。面对现代快速生活和环境污染带来的身体“亚健康”、疾病低龄化情况,丹霞桔柚倡导回归送礼送健康,送礼送吉祥的传统礼节。丹霞桔柚是爱的使者,丹霞桔柚品牌传达着对人们的生活无限爱与祝福。
丹霞桔柚,大吉大佑,承载着人们对吉祥美满幸福生活的追求与向往。“大吉大佑,吉祥如意” 实际上是丹霞桔柚所倡导的一种中国传统礼节,于是我们将品牌沟通语确定为“送礼送桔柚,吉祥又如意”。要实现丹霞桔柚品牌核心价值“大吉大佑,福泽万家”,就要不断重复地传播品牌沟通语,从而让消费群体认知、认可并信赖丹霞桔柚品牌!让品牌与目标消费群体及相关群体进行沟通,让其得到一种品牌体验。

如何让品牌价值落地?
建立品牌的最终目的就是要实现它的价值,达到可持续发展。品牌不是高高在上,而是要最终落地。我们从产品线规划、商业模式、渠道模式、品牌传播策略五个方面进行布线,让品牌最终落地。

产品线规划
主打产品:丹霞桔柚
深加工产品:柚子茶、柚子酒果醋、果胶、蜜饯等
衍生产品:柚苗、肥料等

商业模式:“公司+基地+农合社”集团化公司
通过“公司+基地+农合社”的创新集团化公司运作模式,以公司及基地为核心,通过联合当地农户进行统一化品牌运作,打造粤北长坝桔柚独特的地理标志品牌。

渠道模式
 


 

品牌传播策略
根据丹霞桔柚品牌传播的特点与关键问题,可以归纳出丹霞桔柚品牌传播的两条主线和两个方向。
两条主线:1.向消费者传播沟通丹霞桔柚概念;2.传播丹霞桔柚品牌价值
两个方向:1.内部传播(企业内部,经销商);2.外部传播(消费者)
内部传播先于外部传播,外部传播力度大于内部传播。

后记

2年内,以长坝柚公司为龙头,成立农合社、建立仓储中心、产销分离,打造桔柚品牌!4年内,农合社数量与规模达到300家,5万亩,粤北名片初步形成影响力!5年内,农合社数量与规模达到500-1000家,10-20万亩,粤北名片正式形成!公司发展形成集团化运作!这些目标不仅仅是提出来的口号,更是CCBD中擂对客户的承诺,是要真真实实的去实现的,长坝桔柚打造粤北名片之路还在继续!

更多相关案例……

莆田南少林寺

让少林走向世界,让世界走进莆田

南少林寺是我国佛教禅宗文化遗产和少林南拳的发源地,前身为“林泉院”,位于荔城区西天尾镇林山村,周围有九座山峰围成一圈,形如九瓣莲花,南少林寺正好坐落在花心的位置...

武当的世界梦

千亿大武当产业发展战略大构想

武当山,位于湖北省西北部十堰市境内,是我国著名的道教圣地之一。武当山不仅拥有奇特绚丽的自然景观,而且拥有丰富多彩的人文景观,被誉为“亘古无双胜境,天下第一仙山”...

胜龙牛业

买最牛的菜,给最牛的爱

江西胜龙牛业有限公司,成立于2016年,位于江西省萍乡市莲花县,拥有江西省最大的养殖基地。园区最高海拔410 7米,最低海拔252 0米;所处地域是一个无污染的次生林带、泉...

三海鱼

一条纵横四海的爱国鱼

茂名市尚源渔业有限公司由深圳十大房地产开发商绿景集团投资筹建,第一养殖场成立于2011年,正值钓鱼岛事件闹的最历害的时候,老板有一个情怀,就是希望将鱼养到钓鱼岛去,...



在线客服1:
点击这里给我发消息

在线客服2:
点击这里给我发消息

服务时间:
9:00-18:00(工作日)
电话:020-38818595

友情链接: