360°系统品牌建设

百年江丰,品质为王

——老树开新花:江丰实业的品牌转型之路

服务客户:江丰实业股份

服务时间:2014-2016

服务内容:品牌营销咨询、年度全案代理、战略合作

解决方案:制订集团发展战略,建立以终端零售为核心的销售体系,规范品牌架构,重塑产品线,打造零售精英团队、整合品牌营销传播、深度营销咨询顾问

最终效果:构建全品质产业链,实现业绩18亿突破,成功从批发到品牌零售的转型与构建


 

行业内的巨人,消费市场的矮子

作为传统的外销型企业,广州市江丰实业股份有限公司有着其辉煌的过去。江丰始建于1975年,是一家专业从事家禽繁育、孵化、饲养、饲料和饲料添加剂生产、兽药研发与生产、家禽屠宰深加工、家禽批发市场以及生鲜与熟食产品连锁专卖的全产业链经营的农业产业化国家重点龙头企业,实力雄厚。同时也是首家供港企业,有30年的供港品质,主要以批发销售为主,在香港已经有相当成熟稳定的市场。

但是对于这样一家有着深厚历史底蕴,实力雄厚的国家级重点龙头企业来说,在内地市场甚至是江丰总部所在的广州市场,普通的消费者却很少有人知道,这不得不令人惊讶。

随着香港市场的饱和,竞争的加剧,江丰企业的发展瓶颈日益凸显,企业急需寻找新的市场,回归内地庞大的消费市场成为了江丰的必然选择。但如何突破内地市场,以及以什么方式出现在消费者面前,成为了江丰领导层不得不面对和考虑的问题。

 

携手中擂,品牌长征第一步

2013年8月,为了实现企业的成功转型,江丰股份董事长谭钜添先生高瞻远瞩,找到了有丰富农业品牌策划经验的CCBD中擂国际品牌营销机构,全权委托CCBD中擂公司为江丰企业进行咨询策划,助力江丰企业的转型升级。
 

大军未动,情报先行

为了更好的打造江丰的品牌之路,中擂江丰项目组通过一个月左右的市场调研,对整个行业市场、江丰企业内部各产业链环节、各级经销商、鸡档主以及消费者展开了深入而有效的调查研究,得到了翔实的第一手资料,我们发现:

首先,我国的肉鸡行业虽然有着巨大的市场规模,但人均鸡肉消费量与发达国家相比还有着很大的差距,这意味着我国的肉鸡市场还有着广阔的发展空间和市场潜力。

其次,肉鸡行业受禽流感的影响也非常大,特别是毛鸡市场,时不时爆发的禽流感经常让其损失惨重。同时我们也看到,广州市政府为了解决禽流感造成的食品安全问题,已经开始了肉鸡市场的改革,计划推行家禽“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”,并在广州城区设活禽经营限制区,区内限制活禽交易“,这对业内所有的经营者来说无疑是一次重大的变革,必将带来行业的重新洗牌。

最后,从企业角度来说,江丰过去是以外销为主导,主要市场在香港,却忽略了家门口的生意,所以在内地肉鸡终端市场的知名度很低,市场影响力小。此次广州肉鸡市场的改革,对江丰企业的转型无疑是一次重大的市场机遇。


 

路线之争,“重批发”还是“重零售”?

一开始,我们就遇到了难题,那就是江丰这艘大船未来该往何处去的问题。对于这个问题,江丰内部也分为 “守旧派”和“改革派”。 “守旧派”认为江丰应该继续走公司对公司这种针对大客户、经销商的销售方式,这是江丰的老本行,大家也熟门熟路,而且操作简单;“改革派”认为,江丰之所以会面临今天的发展困境,就是因为过去的老经验已经不能适应当今市场的发展,所以才要改革,如果不从根本上解决问题,请再多的专家顾问也没用。

中擂认为,市场在变化,企业更需要变化。根据多年服务农业快消品的经验,中擂从生鲜鸡消费市场的实际出发,详细论述了行业的未来发展趋势,并提出了“未来市场的竞争并不是清远鸡、江村黄鸡、湛江鸡、惠州鸡,产品品种品牌之间的竞争,而是将生鲜鸡整体作为一个品牌与众多优质品牌细分卖点之间的竞争,生鲜鸡细分品牌时代来临,得消费者得天下”的观点。中擂的意见得到了“改革派”和部分“守旧派”人士的认可。

最终,大家达成了共识。CCBD中擂将以广州市场为基点,打造终端零售的“消费者品牌”,开启江丰的品牌转型之路,进而辐射珠三角,直至覆盖全国市场。


 

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越

我们在研究江丰的过程中发现,“品质”是江丰最核心的关键性资源,也是消费者最关注的核心价值点。品质是江丰企业安身立命之本,没有品质就没有一切,也是江丰核心竞争力!尤其在当今食品安全严重、禽流感盛行的年代,无论政府、消费者、企业,品质都是大家关注的第一核心重点,将发展“品质”做为江丰企业核心战略来统领企业,CCBD中擂团队认为是非常有必要也是可行的!

中擂对江丰多年发展中已经过于陈旧的企业文化体系及品牌价值体系进行了有效的甄选。通过中擂的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现:

品牌愿景:百年江丰,品质为王

品牌使命:让天下人吃上优质品牌鸡

品牌目标:打造中国农业食品全品质产业链第一品牌

核心价值观:好品质源于良心

品牌营销战略:

◆以品牌为目标,抢占消费者第一品质心智资源,打造江丰强势鲜禽品牌;

◆以农业食品全品质产链为基础,打造强势的核心竞争力,建立强大竞争壁垒;

◆以终端为核心,建立强大终端渠道销售网络,成为国家农业龙头江湖霸主;


 

高瞻远瞩,规划企业发展蓝图

为了更好的指引江丰品牌的未来发展,CCBD中擂江丰项目组根据江丰品牌目前的实际发展需要,多角度、多层次的为江丰企业制定了接下来的发展规划。

中短期目标:打造广州农业食品全品质产业链第一品牌;

中长期目标:打造华南农业食品全品质产业链第一品牌;

远景目标:打造中国农业食品全品质产业链第一品牌。

产品的发展分三步走:第一步重点发展生鲜,第二步重点发展熟食,第三步重点发展快餐。


 

刮骨疗伤,从企业体制上实现转型升级

江丰拥有一条全产业链:育种→饲料→添加剂→畜药→养殖→屠宰→深加工→销售→终端→品牌,但是目前却是侧重于上游资产投入,轻市场与品牌、终端的投入。未来的市场竞争是品牌的竞争,江丰应该要打造的是终端消费者的品牌。中擂认为,江丰应以全产业链为核心竞争力,以终端网络建设为工作重点,以消费者品牌为目标,建立以市场为导向的系统驱动模式,迅速占领消费者心智,形成“江丰=品质=全品质产业链=30年供港品质”的品牌联想。


 

整编产品队伍,明确各自定位,提升品牌集团战斗力

江丰产品线丰富,品牌众多,但却至今没有形成清晰的品牌架构和明确的品牌定位,品种品牌、企业品牌、产品品牌角色众多,使命不明确,难以让消费者对江丰品牌形成清晰的认识,容易造成市场混乱。

如何建立江丰品牌明确的定位、差异化的品牌价值,占领市场中差异化的蓝海市场,提升江丰品牌的认知和市场影响力,这是中擂团队需要挑战的课题。我们认为必须在品牌架构、品牌定位、产品价值方面构建消费者心智资源,与消费者的情感价值产生共鸣。
 

打造拳头部队,突出重点产品

一切品牌都是不能脱离产品而存在,即使品牌概念策划得再好,产品跟不上也只能白搭。为此,CCBD中擂从江丰众多的产品中选择了“生鲜、熟食、快餐”三大板块来作为江丰打造终端消费者品牌的核心产品,并梳理了现有产品线以及制定了不同产品线的发展规划,以明确不同产品的使命和销售渠道,做到高、中、低端搭配,产品线合理,发展有序。
 

改变渠道模式,快速布局市场

肉鸡行业早已进入渠道与终端争夺的时代,得渠道者得天下。江丰要以最快的速度占领渠道,布局天下。江丰现有渠道较为狭隘,主要以供港批发为主,零售较少,而且很不规范,市场覆盖面小。针对这样的市场现状,传统的渠道模式已经不能满足江丰的现实需要。CCBD中擂项目组经过认真的市场分析和比较,为江丰品牌制定了多渠道并行的发展战略,以符合江丰不同产品的市场需要。


 

扎根基层,重点打造终端体系

终端是产品销售渠道的最末端,要在消费者心目中建立一定的形象和知名度,最好最有效的办法是让消费者身临其境,接触产品和文化,让消费者在浓郁品牌特性的文化和氛围中慢慢建立信赖和忠诚度,终端店就是承载品牌文化、理念和产品的一个载体和媒介,良好的终端有助于提升品牌形象及产品销售。
我们根据不同的产品属性,为江丰品牌规划了农贸市场、社区农超、KA商超、餐饮四大终端。只要牢牢抓住四大渠道终端,重点布局,打造终端消费者品牌,就可迅速全面覆盖广州市场。
 

千人计划,千家代销点,快速布局农贸市场
解决了活禽退市政府难题,同时带来品牌终端网点建设难题

每年一波的禽流感,让政府头痛不宜,每年的新闻头条也总离不开这个话题,如何解决禽流感带来的危害,中国各地政府都在学习香港的经验,即不充许活禽上市,各核心城区只能卖冰鲜鸡,这可难坏了活鸡毛档经营者,政府不让卖, 等于断了一家人吃饭的饭碗,许多人不干了。于是闹事,上访、罢市等一系列问题出现了。政府为此愁坏了,只能指定了广州七家有资质的大公司联合承担了活禽加工与配送的任务,规定这些活禽经营者只能从这七家公司进货来卖,表面上解决了毛鸡档产品问题,实际上因为品牌企业经营成本高,从这些厂家进货,鸡档主经营者根本没有钱挣,所以,各种对抗形式都在各大农贸市场发生。中擂敏锐的抓住了这个特殊时期的特殊机遇,联合广州市农业厅,推出了《广州活鸡退市再创业千人计划》,让广州毛鸡档经营者有了转型再就业的机会,在解决了上千家毛鸡档主再就业问题的同时,也解决了江丰快速布局农贸市场终端连锁零售网点建设问题,为品牌零售提供了最好的终端保障,一下子让江丰拥有几百家零售专卖店。并且对不愿经营江丰专卖店的鸡档主,推出代销政策,充许鸡档主经营江丰产品的同时也经营其它品牌产品,这样可以解决鸡档主经营产品线不足的问题,这样一下子又有几千家鸡档主加盟进了江丰,在短短不到一年的时间,江丰就完全打开了广州农贸市场零售终端,成为广州最大的生鲜鸡销售企业,江丰终于迎来了自己的零售新时代。


 

多点开花,整合传播引爆市场

整合营销传播就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

◆提升品牌形象,塑造产品价值

在确定品牌核心价值后,我们通过对江丰的VI、包装、现有生鲜终端店等进行形象改造提升,使之更加符合现有的品牌形象。

◆明星代言,助推品牌发力

通过明星进行品牌代言,企业能借助明星的知名度来迅速提高品牌知名度;还能提升产品在消费者心目中的品牌形象;加之能显示企业实力,鼓舞员工及经销商的士气,并增强企业凝聚力及经销商的代理信心。在CCBD中擂的协助下,江丰公司正式签约著名演员虎艳芬女士作为江丰品牌形象代言人,凭借虎艳芬女士在广东本土的高知名度和人气,必将带来江丰品牌知名度的大幅提升。

◆全方位广告覆盖,全面提升品牌曝光率

为了进一步提升江丰品牌的知名度,江丰共计投资1400多万广告费用,通过品牌发布会、电视广告、公车广告、网络营销等方式,全方位进行品牌曝光,短时间内快速提升品牌知名度。
 

硕果累累,成绩斐然

江丰作为国家级重点农业龙头企业,可以说是这个行业的传奇。经过近40年的发展,这个外销型传统企业也遇到了发展瓶颈,但其大胆革新,进行全新的品牌尝试的魄力是不多见的,与CCBD中擂的合作,给这个处于困境中的龙头企业带来了全新的发展思路和转型之机。

●2014年12月,江丰广告集中爆发,市场知名度迅速提升;

●2015年7月伊始,招商大会启动,借势政府生鲜鸡政策,江丰加盟专卖店迅速铺开广州各大农贸市场,短短几个月达30家之多,品牌影响力显现;

●2015.9月,广州农贸市场全经销点覆盖,共有1000多个经销网点,江丰广告占领广州全农贸市场,江村黄鸡成为农贸市场知名品牌;

●2015年10月,江村黄鸡被评为“广东十大名鸡”;

●2016年2月,江丰熟食生产线投产,江丰盐焗鸡、白切鸡等深加工包装产品开始走向全国各大KA市场;

●2016年5月,江村黄鸡“汤品”开始投产,来自日本的客户,一次性订单3000吨;

●2016年7月,江丰成立中央厨房配送中心,熟食版块根据规划取得重大突破;

●2016年5月,江丰与中擂合资成立《广东七鲜女食品有限公司》,共同打造生鲜连锁品牌;


后记

江丰作为国家级重点农业龙头企业,可以说是这个行业的传奇。经过近40年的发展,这个外销型传统企业也遇到了发展瓶颈,但其大胆革新,进行全新的品牌尝试的魄力是不多见的,与CCBD中擂的合作,给企业带来了全新的发展思路和转型之机。只要改革创新定能给企业带来全新的发展,开拓更广阔的市场空间。江丰的王者归来之路才刚刚开始!

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