中国好水 世界共享
——三千尺品牌营销传播策划纪实

凭借优良品质，三千尺赢得“广交会第一好水”称号；
主打“中国第一高端商务水”，突围竞争激烈的矿泉水市场；
借力“中国文化”，成功打造鲜活的高端品牌形象。

2003年，三千尺以出色的品质获得了当时国务院副总理吴仪的称赞，并亲自授予了三千尺 “中国进出口商品交易会专用矿泉水”的荣誉称号，三千尺销量年年攀高。但随着企业的发展，产能不断地扩大 ，三千尺逐渐面临了市场饱和的瓶颈。巩固现有市场，开辟新市场，是三千尺企业发展面临的迫切需解决的问题。但是三千尺品牌的影响力有限，在全国范围内的影响力不大，又没有自己的渠道资源， 开辟新市场困难重重，就在这样的情形下，意向善于借用外力的三千尺董事长刘秋玲女士找到了中擂营销策划机构。

分析国内潜在市场，寻觅三千尺蓝海市场
水市场发展至今，大大小小的品牌数不胜数。目前，全国水市场已形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二 集团；其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。

从水市场的产品细分受众来看，有蒸馏水、矿泉水、山泉水、井水、冰川水……，那么三千尺应该打什么牌来进行有效的传播呢？在此中擂通过对水市场的仔细研究及对三千企业的资源消化后，终于找 到了属于三千尺的一片蓝海市场。
 

 

利用好“中国进出口商品交易会指定矿泉水”品牌资源，打造高端商务用水
在分析和调查饮用水市场之后，中擂认为，三千尺虽然品牌知名度不高，但是三千尺有其它品牌无法比拟的独特优势，那就是“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔。因此，三千尺完全可以抓住 机会，主打高端商务用水市场，向着中国商务用水第一品牌出发。

首先，珠三角水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是矿泉水品牌比较少，在广州做得成功的品牌只有景田、蓝松天泉，而矿泉水的高端市场只有依云和还在发展的5100，广州的高端矿泉水的市场竞争 ，远远不及中低端市场的竞争激烈，三千尺有机会进入高端矿泉水市场。

其次，三千尺饮用天然矿泉水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜。凭借卓越的品质，三千尺有能力进入高端矿泉水市场。

最后，广交会已举办了108届，为中国与世界交流、贸易提供了广阔的商务平台，其国内外的影响力和知名度有目共睹，三千尺获得了“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔，足见其地位举足轻重 。

万事俱备，三千尺进军高端市场，指日可待，但是要成功，还有很长的路要走。
 

 

中国第一高端商务水——对三千尺进行更精准的定位
在对三千尺矿泉水进行品牌梳理之后，中擂开始了对三千尺的品牌建设工作，要进军矿泉水高端市场，首先解决定位问题。

三千尺作为中国进出口交易会专用矿泉水，面向的是国家领导人、各国政要、商界名流，并逐步向企业、事业单位的中高层管理人员和事业有成的个体户这一人群拓展，都是高学历、高收入、高地位的 “三高”商务人士。他们对水的价格不敏感，而是比较重视成就感、荣耀感和现代感。

广交会作为中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一会”，其国际影响力和知 名度不言而喻。

纵观整个饮用水市场，还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水，也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起。因此，中擂把三千尺定位为“中国第一高端商务水”，充分利用广交会这一高端商务平 台，在饮用水市场上开拓一个新的品类——商务用水，占据目标受众的心智资源：高端商务水=三千尺。
 

 

融入传统文化，打造独具中国特色高端商务水
三千尺定位为“中国第一高端商务水”，仅仅依靠水质和“广交会专用矿泉水”的头衔，是不足以支撑的。所以，必须寻找一个厚重的载体来呈现、支撑这一定位，使其变得具体有内涵。
 

 

传播中国文化，树立文化使者形象
三千尺代表中国，让广交会上的来宾更加深刻地领会和理解中国的文化，责无旁贷。换句话说，三千尺是中国文化的传播者，与世界友人分享中国的文化，所以，没有什么比文化内涵更能承载“中国第 一高端商务水”定位了。

把中国的好水，优秀文化与世界人民分享，本身就是一种文化，一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化，一种友好无私的商务文化，也体现出三千尺承载、传播中国文化的品牌形象。
 

 

 

新的三千尺品牌标志，采用了青蓝色作为主色调，整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块，三条色块突出了“飞流直下三千尺”的气势。青花瓷的青蓝色与水墨的结合，充满动感，英文与中文组 合成一个稳固的长方体，富有视觉冲击力而不失融洽。“三千尺”三个字恰似一文人在岩壁上的提字，具有古朴的文人气息。

瓶身采用中国国画卷轴作为基本元素，配合水滴激起的波纹状，美观大方、秀气灵动，令人难忘。

水墨画、青花瓷、书法、卷轴……把“最中国”的元素运用到三千尺的新包装和品牌形象中，不论是国内的消费者，还是国外的消费者，他们都能很好地理解其中的内涵以及文化含义，体会三千尺分享 的中国文化，感受中国的力量，把品牌的文化上升到了国家的文化，从而成就一个品牌的不朽经典。
 

深挖渠道，精准传播，全面提升竞争力
三千尺矿泉水由于缺乏有效的传播，导致其除了广交会供应和政府采购之外，其他市场销售渠道少之又少，要实现全面销售提升有一定的难度，所以，中擂经过详细分析以后，制定出有针对性的推广销 售计划。

1.桶装水和支装水组合，提升产品竞争力。以支装水为主力推广，配合桶装水促进销售。通过与桶装水品牌的联动效应，来充分显示三千尺的品牌实力，增强支装水的竞争力。针对目标消费者经常出现 的场所，中擂建议，三千尺的销售渠道应该主要选择大卖场和连锁超市，配合一般商超、专业批发市场、酒店商场等商务场所，最大范围、最深程度地接触三千尺的目标消费者，也让“第一商务用水” 的定位落到终端。

2.确立“好水享天下 三千尺2010分享年”的主题，借助亚运之势，传播三千尺“分享”、“好水”、“健康”等一系列的关键词。

① “健康好水特快专列”：公益性质的“送好水 送健康”特快专列行动为主要出发点，使大众感受到“三千尺(支装)矿泉水”给他们带来的实际利益。

②“多喝好水 好水多喝” 话题营销，激化社会舆论效应，借助新闻炒作及公关活动，全面引爆市场；利用五一、六一期间，在各大卖场及公共场所进行路演，提升三千尺知名度：统一的形象，强化目 标消费群的视觉形象，为下一阶段推广做铺垫。

③“喝好水·添活力 2010我为亚运加油”系列活动：巧妙利用即将到来的亚运进行热炒，加强并提升品牌的美誉度、影响力，赞助公益性活动，引发媒体关注进行宣传报道；实现“喝三千尺好水，为 身体加健康”的潜在品牌价值：嫁接即将到来的2010亚运，并以此为出发点，炒作三千尺关注广州市民饮用水健康问题，推动广州人民健康生活发展的崭新形象。

2010年是我们引爆市场的一年，一个崭新的三千尺品牌，低成本营销，事件营销，活动营销等一系列的手段与措施，必将在广州水市掀起新一轮的水品牌大战，也必将笑傲整个矿泉水市场。