360°系统品牌建设

大决战,如何助力国企品牌跳出十万大山

——百越食品百亿产业战略规划与落地执行策略

服务客户:北部湾投资集团 · 广西百越食品有限公司

服务时间:2016-2018

服务内容:战略规划、品牌营销策划、商业模式设计、团队打造、招商执行

解决方案:百越食品战略发展规划、坚果/饮用水产品规划、年度营销计划、营销工具设计、组织架构调整优化、电商平台规划、瓶装水招商大会

服务成果:接手案子后第三个月第一次招商3000多万元,完成广西核心区县渠道与终端销售网络布局,目前百越山泉品牌广西前五名
 

 

背靠大树,不会乘凉

广西百越食品有限公司是广西北部湾投资集团的下属单位,总部设在南宁,是实打实的国有企业。公司目前主打品牌“百越山泉”饮用天然泉水,生产基地设在广西防城港防城区扶隆乡十万大山的原始森林里,是国内少有的厂房占地50多亩以及拥有如此广阔的水源保护地和原生态景区,周边十几公里属于无人区。

广西百越食品有限公司依托北投集团,有着巨大的资源优势、渠道优势、媒介优势,但是受制国企体制本身经营能力有限,强大的潜力并没有转化成市场竞争力,空有资源无法利用,主打品牌“百越山泉”在广西饮用瓶装水市场的占有率并不高。同时由于经营不善,导致企业连年亏损,完不成集团制定的目标任务,这对百越食品的领导层来说,无疑承受着巨大的压力。毕竟百越食品作为北投集团进军食品领域的重点执行企业,肩负着重大的集团使命,如此业绩,确实需要改变。2016年,百越食品有限公司走马换将,新任董事长曾洪波一上任就明确了公司必须要做出变革的决心,并提出专业的事还是要找专业的人来做的理念。

经过几个月的考察和筛选,在2016年8月,百越食品公司最终敲定了CCBD中擂【国际】品牌营销策划机构作为其企业改制的顾问,全权负责百越食品公司的转型升级,CCBD中擂也因此有机会陪伴着百越食品公司这家大型国企,一起走上了企业改制转型升级的道路。一场大战由此拉开了序幕。
 

 

 

上山下乡走基层,了解企业寻病灶

对于既有产品销售,又有着庞大资源的国企来说,中擂百越食品项目组从一开始就制定了周密详细的调研计划,用了近两个月的时间,分为两个调研小组,行走几千公里,对百越食品在整个广西的业务范围和集团内部复杂的关系,进行了深度而有效的调研。通过市场和企业调研,我们对整个行业市场、百越食品企业内部各环节、各产业链以及集团资源层面有了全面而深入的认识。我们发现百越食品公司依托北投集团无可比拟的优势资源,拥有发展大健康食品项目的天然优势。

1、内部资源优势:

依托国企平台资源,国企拥有雄厚的资金实力、区域市场的公信力以及强大的资源整合能力;

集团中有负责边贸口岸、进出口等业务的子公司将可以为百越食品提供上游原材料的便利;

集团中掌握有渠道和媒介资源的子公司将可以为百越食品产品的销售提供便利;

2、外部资源优势:

有着无可比拟的区位优势:背靠东盟、立足广西、面向全国;

有着丰富的可供选择的原生态健康农产品资源:东盟十国健康农产品资源、广西健康农产品资源;

百越食品背靠北部湾投资集团,有足够的资本与实力在大农业大健康食品领域打下一片天空。
 


 

 

高瞻远瞩,规划企业发展蓝图

为了更好的指引百越食品企业的未来发展,CCBD中擂百越食品项目组根据百越目前的实际发展需要,多角度、多层次的为百越食品企业制定了接下来的发展规划。

百越食品总体发展目标:

依托东盟,立足广西,面向全国,聚焦原生态健康长寿产品,打造中国原生态健康长寿食品领导品牌

5年50个亿,10年100个亿

努力建设一个国家级健康食品产业集团
 

 

 

立足大市场,下一盘大棋

通过调研得出的结论,中擂百越食品项目组认为,百越公司有着如此有利的资源优势,不应该只是局限于饮用水这块相对较小的市场,而是应该跳出到大健康大农业的宏大领域。因此,中擂百越食品项目组从企业战略出发,为百越量身打造了一套完整的企业战略体系。

◆百越食品战略定位

立足广西,依托东盟,以地理标志产品为主,汇聚农林渔农副及名优特产品,为全国老百姓提供名优特原生态健康长寿产品,让消费不仅吃的好,而且吃的科学,吃的合理。

百越食品产品战略:聚焦原生态健康长寿产品

◆百越食品产品定位:高性价比的原生态健康长寿食品

◆百越食品产品线投资总体设计规划(长期):
 


 

 

完善组织结构,打造有战斗力团队

国企体制,是这些年来一直绕不开的一个重要话题,有太多的束缚,有太多的弊端,再好的资源,在这种体制下也很难发挥出其作用与价值。做为北投集团的高层领导也深刻的感受到这一点,并痛下决心,改革要从体制入手。

CCBD中擂团队也深刻的认识到,如果不做体制的改革,意味着我们再好的咨询方案,再好的执行策略,对百越来讲都是空中楼阁,要想做好百越食品,就必须痛下决心,从体制入手,一切按市场规则办事。

这是一项艰难的任务,体制改革,就意味着组织的调整,人员的调动,就意味着得罪人,就意味着公司有一批人淘汰或上岗。

通过为时1个月访谈/座谈会,中擂百越项目组多层次、多角度的了解百越食品管理现状,整理出百越食品公司目前的体制与组织结构存在三个方面十大核心问题,在北投集团领导的支持下,进行了大刀阔斧的改革。调整方案如下:

1.明确总部与事业部的定位;

2.调整公司人事权限;明确各部门职责;

3.职能细分,归并职责,调整部门设置;

4.调整事业结构与人事调动,最终达到优化团队之目标;

◆百越食品组织结构设计思路:

人事与组织的变革无疑是对百越最大的调整,也是国企转制中的重要体现,也是企业走向市场的最重要一步,没有这步的跨越,再好的咨询与策划工作都是白费,事实证明,这一步是对的,百越食品走出了国有体制,迈向发展的新台阶。
 


 

 

丰富渠道模式,全面布局市场

食品行业早已进入渠道与终端争夺的时代,得渠道者得天下。百越现有渠道较为狭隘,主要以传统饮用水零售渠道为主,电商没有,市场覆盖面小。针对这样的市场现状,传统的渠道模式已经不能满足百越的现实需要。CCBD中擂项目组经过认真的市场分析和比较,为百越品牌制定了多渠道并行的发展战略。

◆百越食品渠道规划
 


 

 

打造明星产品,坚果引爆市场

食品行业是国民经济的基础,随着居民生活水平的不断提高,传统食品消费结构正在逐渐发生转变,休闲食品的消费人群也越来越庞大。坚果产品也逐渐发展为深受大众们所喜爱的休闲食品。受益于健康化消费趋势,高端坚果在国内消费异军突起。而在百越食品现有的和未来规划发展的产品系列中,坚果是名副其实的明星产品,也是我们着力打造的百越引爆市场第一品。

◆提升品牌形象,塑造产品价值

在确定产品核心价值后,我们通过对VI、产品包装等进行形象改造提升,使之更加符合现有的品牌形象。

◆全方位广告覆盖,全面提升品牌曝光率

为了进一步提升百越坚果品牌的知名度,我们通过地铁广告、报纸广告、网络营销等方式,全方位进行品牌曝光,短时间内快速提升品牌知名度。
 


 

 

发力核心产品,饮用水市场传捷报

在打造坚果产品的同时,百越食品将另一个重心放在了百越山泉品牌之上,在CCBD中擂全程策划下,百越山泉召开了有史以来的第一次全广西市场招商大会,会议在北投集团总部举行,由于前期有中擂缜密的规划和政策设计,与会经销商达300多人,招商会议现场回款几百万,合同额三千多万,整场会议取得了巨大的成果。会后,百越山泉产品铺向了广西大街小巷。同年,百越山泉跃升广西本土饮用矿泉水行业前五位。
 

 


后记

可以说,北投集团是一个传奇,百越食品有限公司作为旗下企业,自然也有着不凡的品质,就凭他们在政企不分的“国”字号企业里,能够大胆革新,进行全新的战略调整,这种勇气就值得敬佩。 CCBD中擂能够服务这样的企业,既是挑战也是幸运。通过我们第一阶段的全程策划,百越食品有限公司发展和品牌得到了全新改变,发展思路更明确,产品体系更全面,营销传播更给力,未来的百越只会越来越好,路也会越走越宽。

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